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[转帖] 平面设计的所有理论知识大百科[续]

本主题由管理员 majoron 于 2007-11-20 14:25:47 执行鉴定主题操作

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国外广告妙语荟萃NISSAN 汽车——
Life is a journey. Enjoy the ride.
译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。
Gatorade 饮料——
Life is a sport，drink it up.
译：生活就是一场运动，喝下它。
Tequila 酒——
Life is harsh，your tequila shouldn’t be.
译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。
防止艾滋病公益广告——
There’s life after sex.
译：在性之外还有生活。
Wolderness 系统——
Life is discovery. And we have directions to get you there.
译：生活就是发现，让我们去发现吧。
“锐步”运动鞋——
Five feet nine inches in his socks.
Ten feet tall in his shoes.
译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。
美国明尼苏达州科学博物馆——
The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden
places.Dramatic examples of earth’s evolution. Witness seven
of the world’s most diverse landscapes. Come out and play in
the Greatest Places.
译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地
球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最
壮观的地方畅游吧。
金科专业办公服务——
Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like
a hero.
译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
梅塞德兹—奔驰汽车——
Feel like a million for $970,000 less.
It cost less than breakfast at the White House.
译：少付了97万美元，却得道百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。
1989年英国TVE电视台——
如果你最好的朋友打起包裹不辞而别，那可能是因为你看电视看得太多了。
看电视时也要有人情味儿。
1997年福特“远征”——
新型福特“远征”，到达那里的唯一途径。
法国健康教育委员会——
除非你是一头大象，否则，你就能够找到合适的避孕套。
李维氏牛仔裤——
身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。
Williams 除臭剂——
全新威廉姆斯除臭剂，只爱肌肤不爱味。
British Airways ——
With our new E-ticket,all you have to bring isyourself.
译：选用我们的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。
约翰逊的钓具——
With our line，you detect the fish before the fish detects you.
译：用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。
Cartier首饰——
译：卡地亚，独一无二的艺术。
欧洲之星高速列车——
译：每日往返13趟，以最快的速度离开滑铁卢。欧洲之星，
巴黎-伦敦，一吃跑到。
佳能公司（照相机）——
译：佳能，我们看得见你想表达什么。
德迪特里希公司（电烤炉）——
译：德迪特里希冷开门电烤炉，你的手不会被烤食。
巴尔克莱银行——
译：今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。
ERICSSON移动电话——
Make yourself heard.
译：倾听自我。
维聚阿尔眼镜公司——
译：选择维聚阿尔，已经表明你心明眼亮。
Reebok运动鞋——
译：出去购物，22秒钟后回来，玛丽.约

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色彩象征各种色彩的象征：
红色热情、活泼、热闹、革命、温暖、幸福、吉祥、危险……
由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神，另外红色也常用来作为警告，危险，禁止，防火等标示用色，人们在一些场合或物品上，看到红色标示时，常不必仔细看内容，及能了解警告危险之意，在工业安全用色中，红色即是警告，危险，禁止，防火的指定色。

橙色光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐……
橙色明视度高，在工业安全用色中，橙色即是警戒色，如火车头，登山服装，背包，救生衣等，由於橙色非常明亮刺眼，有时会使人有负面低俗的意象，这种状况尤其容易发生在服饰的运用上，所以在运用橙色时，要注意选择搭配的色彩和表现方式，才能把橙色明亮活泼具有口感的特性发挥出来。

黄色明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意……
黄色明视度高，在工业安全用色中，橙色即是警告危险色，常用来警告危险或提醒注意，如交通号志上的黄灯，工程用的大型机器，学生用雨衣，雨鞋等，都使用黄色。

绿色新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想……
在商业设计中，绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，符合了服务业，卫生保健业的诉求，在工厂中为了避免操作时眼睛疲劳，许多工作的机械也是采用绿色，一般的医疗机构场所，也常采用绿色来作空间色彩规划即标示医疗用品。

蓝色深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷……
由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象，在商业设计中，强调科技，效率的商品或企业形象，大多选用蓝色当标准色，企业色，如电脑，汽车，影印机，摄影器材等等，另外蓝色也代表忧郁，这是受了西方文化的影响，这个意象也运用在文学作品或感性诉求的商业设计中。

紫色优雅、高贵、魅力、自傲、轻率……
由于具有强烈的女性化性格，在商业设计用色中，紫色也受到相当的限制，除了和女性有关的商品或企业形象之外，其他类的设计不常采用为主色。

白色纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无……
在商业设计中，白色具有高级，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，纯白色会带给别人寒冷，严峻的感觉，所以在使用白色时，都会掺一些其他的色彩，如象牙白，米白，乳白，苹果白，在生活用品，服饰用色上，白色是永远流行的主要色，可以和任何颜色作搭配。

灰色谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、忧郁、消极……
在商业设计中，灰色具有柔和，高雅的意象，而且属於中间性格，男女皆能接受，所以灰色也是永远流行的主要颜色，在许多的高科技产品，尤其是和金属材料有关的，几乎都采用灰色来传达高级，科技的形象，使用灰色时，大多利用不同的层次变化组合或他配其他色彩，才不会过於素，沉闷，而有呆板，僵硬的感觉。

黑色崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡……
在商业设计中，黑色具有高贵，稳重，科技的意象，许多科技产品的用色，如电视，跑车，摄影机，音响，仪器的色彩，大多采用黑色，在其他方面，黑色的庄严的意象，也常用在一些特殊场合的空间设计，生活用品和服饰设计大多利用黑色来塑造高贵的形象，也是一种永远流行的主要颜色，适合和许多色彩作搭配。

褐色
在商业设计上，褐色通常用来表现原始材料的质感，如麻，木材，竹片，软木等，或用来传达某些引品原料的色泽即味感，如咖啡，茶，麦类等，或强调格调古典优雅的企业或商品形象

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成为设计师的37个步骤1.时不时开着你的Audi TT 出来炫一下。

2.只穿黑衣服，当然是那些名声显赫设计师的作品，当有人问起你的衣柜，你要讲述一个充满幻想的故事片：你在某服装秀（当然里面必须有一些时尚的名字，如Erik Spiebermann）听说了一家小店，你喜欢在那里买套装。注：它必须是你开车行驶至少500km才到达，而且它要有一个时髦的名字。

3.记住100个顶尖公司和设计师，一但有机会时，要时不时不经意的说出他们的名字，还要记住100个最大的世界范围的预算项目。还有，你本应该在那100家顶尖公司中的一家工作。

4.不要听流行音乐！要经常听那些奇怪的，没人知道也没人听得懂的边缘音乐。

5.只读时髦的，畅销的书，特别是别人在场时；只能买设计书籍，最好它们从外表看上去很漂亮。

6.不要关注技术问题和实际实行，那是自寻烦恼，要知道那是技师、程序员、印刷师及那些地位地于你的人的工作。你，是个艺术家！

7.工作时要傲视群众。

8.永远别结婚！

9.随身携带一块素描板，就酸你连一笔也不会画！同样，随身携带公文包，Organizar(当然是电子的)！

10.不要忘了-你是这个星球上唯一一个有创造力的人。

11.多用一些英语短语，最好用法语，说不出时，就自己编造。

12.你的香烟应是一种外国的，特别的，没人听说过的牌子，如果是那种手工卷制的就更好了，这点对于其他个人用品也适用。

13.不要保持长期的恋爱关系，经常与最漂亮的人一起抛头露面。

14.只与那些你在风景胜地拍写真集时遇到的顶极模特和明星保持交往。

15.每周去找形象设计师将你彻底的改头换面，但要保密，别告诉别人！

16.只买设计们用的家具，把多余东西扔掉吧，还有那些不够酷、过时的音响，你的专业器具一定要紧跟形势。

17.不要微笑！（千万不要大笑）

18.每周都去整容门诊，告诉所有人你是从生下来就这么漂亮。

19.别管别人是否感兴趣，炫耀你的高雅品味!

20.以你的头衔为荣，见缝插针地运用它。

21.用不着关注少数群众。

22.要保持活跃的思维，甚至坐在马桶上时，灵感经常从这里产生！

23.要时刻显的很忙！

24.光顾健身中心，日光浴室。

25.每天至少16小时工作时间！

26.象座火山似的抽烟吧，灵感来自于烟雾缭绕。

27.对别人要嗤之以鼻，否则，你就不能在这项工作中长久存活。

28.参加所有的创意比赛，若不能参加，记住参赛者的名字，这有利于随口漏出几个名字。

29.时刻保持睿智和良好的情绪。

30.只看嘎纳电影节获奖作品，认为那些流行作品是粗制滥造的。

31.尽可能多发表文章关于你和你的设计。

32.刻意轻视那些没文凭的同事。

33.嘲笑周围的穷人，无(低)教育者，但不要面露笑容(见17条)

34.要神秘，尽可能使自己引人入胜（但注意，不要穿的花哨）

35.反对任何事物，你是个无信仰者。

36.拒绝团队工作，要知道你是一个艺术家！

37.不要被程式所束缚，当然也不要被这37条所束缚。

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铺就足下风情——地板设计创意的行云流水，听凭想像的无限扩张。信步走来，处处感动。这样的延展，让整个空间更加丰富、清晰、自然又温情。
许多设计师说过，好的设计就是简洁的设计。家居装饰中，地板对内部环境的主要设计点也是如此，只不过，简洁也并非是轻而易举的事，设计师在筹划阶段需要进行严格周密的考虑。
地板的不同图案和他同面积的大小决定了礼堂效果是豪华还是狭窄、是宁静还是活泼、是纯净还是鲜艳，其实图案本身也包含着质感，他的形状也影响着设计的整体效果。
大块图案通常会使房间显得比真实尽度要小，如果这块图案包括多种色彩则更易如此，过于繁杂的图案常会游离于其他设计要求之外，也不利于将来房间的装饰变换。图案的形状同样影响设计的整体效果。曲线给人以螺旋运动的感觉，尖角的图案起对立的视觉效果，而几何图案互相连接形成一个整体平面。时刻注意这些原则，能使设计师在选择图案时考虑到他与整体设计的和谐统一。
地板材质上的图案与尺度的关系也是决定房间装饰效果的因素之一。因为尺度是设计要素间的比例关系。尺度较大的地板可以采用较大的图案而不使房间的气氛显得压抑，而对于如浴室这样的小房间，则应采用简洁的小花纹，以获得令人愉悦的视觉效果。在处理单一设计元素时，尽度就显得更加的重要。
在设计地板图案时，还要考虑到砖缝的一些要素，因为他与地板共同构成有序的几何网格，砖缝有可能突出这一网格图案，也有可能削弱他的视觉效果。
地板砖的大小随居室面积的不同而有不同的影响。相对于面积较大的房间，如果采用尺寸较小的地板砖，那么整体看上去会形成满地的图案，而采用尺寸较大的地板砖便会突出每个独立的单元。砖缝的宽度和房间大小必须仔细推敲，使地板的图案合乎比例，获得房间整体效果的视觉平衡。
采用对比色的地板砖可以拼就一个花纹或是勾勒出一个边界。诸如人字纹或网格纹等地板图案是用于强调一个长形或条形空间的有效方法，诸如硬木和长条之类的条形材料，可以通过采用贯穿居室长度或宽度的方法来突出明显的方向性；如果在一个狭长形的房间中，采用贯穿其间的长板，就会使房间显得较为宽敞。在另一方面，方形木块或是嵌木地板就无方向性可言，但却可以拼接成图案，甚至是复杂的马赛克图案，这些都为设计师提供了广阔的设计空间。
质感通常可以作为图案设计中不可分割的组成部分。粗糙的表面给人以手工制作和随意的感觉。光滑明亮的表面通常会显得十分精致辞和高雅。若采用浮雕的方式，通常可以起到突出图案的效果，将图案的边界在光滑的平面勾勒得清晰夺目。除此之外，利用质感的选择与变化。还能获得其他更为实际的好处。对于如厨房、浴室、洗衣房和门厅等易潮湿的地板，用作地板的材料必须具有防滑的表面花纹。
地板质感的选择通常还能影响房间的整个气氛，例如，在一间幽暗的小房间中采用石材地板，在很热的沙漠国家中会给人以清凉和愉悦的感觉，但在寒冷的地区就会是个阴冷的冰库。居室中，每个房间的地板可以采用不同的材料，但通过保证色彩的一致性以及仅改变质感或材料的方法，可以使整个设计和谐统一。譬如厨房的地板可采用硬木地板，在与其连接的房间，铺以同色或近色的地毯加以调和便可。
材质的不同让地板本身也有着不同的特质。举个很简单的例子，看看实木地板的多种款式便可知晓：色泽深沉、凝重的红实木拥有温暖高贵的气质；榉木的流畅大气，纹理的错落有致，体现强烈的时尚现代感；玛瑙木在阳光下变幻着不同的色彩，琥珀或是猫眼的流溢着显示着主人的昂扬生气与雍容华贵；加拿大枫木的纹理有着行云流水之美，洁净与肃穆的交织焕发含蓄的品质；还是温和华美的樱桃木；粗犷富有田园气息的橡木……
除了图案与质感的设计要素，地板的色调和光泽也是影响整个房屋氛围的因素之一。具有暗色纹路的深色地板通常给人以深沉厚实的感觉，他可以压缩房间的视觉空间；浅色并且具有光泽的地板表面给人另一种精致的氛围；深色的地板能吸收较多的光线，使房间显得过小或是过于幽暗，但是深色的硬木板可以与光滑的聚氨酯配套使用，从而使居室显得较为明亮些；当然，越是中性越是贴近自然的色彩越能使空间具有伸展性。因此设计师在选择之前，必须综合考虑所期望获得的整体视觉效果或是某种风格。
与其他要素相比，色彩对统一整个房间的内部设计更是举足轻重。即便彼此相邻的房间的设计风格有所不同，但是只要采用了同一色调的主题，彼此相邻的内部空间也就能统一成和谐的整体。设计师可以将有着某种特点的色彩用于某一房间的地毯上，并在另一房间的地板上也采用相的色彩，使整套居室的色彩一致。
如果整个地板用深色调的橄榄绿，墙面和天花板用淡色调橄榄绿，家具用褐色系，那么空间的主体感觉便会呈现典雅的氛围；将地板与窗帘选用橙色，形成暖和、轻快的感觉。而沙发选灰色、天花板也采用灰色、墙面用象牙色，少数几个绿色的靠垫，会让整个格调变得柔和又轻快；沙发选用比地板更深的玫瑰色，窗帘也选用有着玫瑰印花的，稍许色灯罩再加以调和衬托，就会是种极为优美和谐的空间气看息。酒红色的沙发，同色系的深褐色地板，黑色家具，明亮的米色，蓝色或是芥辣黄的衬托色，营造出迷人的豪华与贵族气。当然，从色彩的方面来考虑，设计师常常会选择明快活泼的浅黄地板铺设于儿童房，让深褐色地板给客厅带来稳重典雅的感觉，在卧室中常常会有桃红色地板出现，因为这样会弥漫温馨浪漫的氛围。
当然，有时候，一则成功的地板设计并不一定要特别引人注目，相反的，他可以仅仅作为一种背景来突出其他设计要素所要表达的内涵。为了增强对比，设计师也可以为地板设计一个边界，倘若这一边界尺度较宽，那么地板本身就成为了一个独立的部分，两边界就成为这个独立部分与居室其他部分的过渡区域。
也许地板最首要的魅力便是他浑然天成的自然纹理和他与其他装饰物的和谐统一，这使得地板这种素材不管在设计案例中扮演的是主角还是配角都会脱颖而出。郭沫若在北京的故居，原是座旧王府，和故宫、颐和园中的屋子差不多，但却没有那股森冷和僵硬感。曾经浪漫真情的主人已经不在，但是室内仍有着温暖的气息，分析起来那屋中人字形的地板也是其中的因素之一。
设计师们运用专业素质"制造"的这片空间，在自然与温情的反复拓展中不断展示着自己独特的灵感思维，视觉在贯穿延伸中明朗开阔，空间也显得越发宽广清晰，温情无比。席地而坐，与自然最亲密的接触，是一种放松与亲切；踏足而走，却又是一段最温暖无比的路程了

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视觉文化时代与广告创意据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。

生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。

这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。

广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。

广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……

这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。

第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。

卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。

于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？

在我们这个“读图”的时代、“解像”的时代，受众已经习惯于从形象本身取得意义。在广告这样一个诉诸受众感知和接受的行当，广告创意是否能够指望邀请受众同它一起进行智力冲浪呢？

这只是一个个案。从整体上看，视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告创意是否能够随意打破这种逻辑？以打破这种逻辑为代价去获取视觉冲击效果对广告来说是否可行？这恐怕是一个必须深入思考和慎重对待的问题。

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