[转帖] 平面设计的所有理论知识大百科

十种基本的配色设计颜色绝不会单独存在。事实上，一个颜色的效果是由多种因素来决定的：反射的光，周边搭配的色彩，或是观看者的欣赏角度。

有十种基本的配色设计，分别叫做：

无色设计(achromatic)、类比设计(analogous)、冲突设计(clash)、互补设计(complement)、单色设计(monochromatic)、中性设计(neutral)、分裂补色设计(splitcomplement)、原色设计(primary)、二次色设计(secondary)以及三次色三色设计(tertiary)。

1.无色设计：不用彩色，只用黑、白、灰色。

2.冲突设计：把一个颜色和它补色左边或右边的色彩配合起来。

3.单色设计：把一个颜色和任一个或它所有的明、暗色配合起来。

4.分裂补色设计：把一个颜色和它补色任一边的颜色组合起来。

5.二次色设计：把二次色绿、紫、橙色结合起来。

6.类比设计：在色相环上任选三个连续的色彩或其任一明色和暗色。

7.互补设计：使用色相环上全然相反的颜色。

8.中性设计：加入一个颜色的补色或黑色使它色彩消失或中性化。

9.原色设计：把纯原色红、黄、蓝色结合起来。

10.三次色三色设计：三次色三色设计是下面二个组合中的一个：红橙、黄绿、蓝紫色或是蓝绿，黄橙、红紫色，并且在色相环上每个颜色彼此都有相等的距离。

photoshop交付印刷前需做工作1、确定图片精度为300dpi/像素/英寸
2、确定图片模式为CMYK模式

3、确定实底（如纯黄色、纯黑色等）无其它杂色

4、文件最好为未合并层的PSD文件格式

5、图片内的文字说明最好不要在Photoshop内完成，因为一旦转为图片格式以后，字会变毛。

Photoshop作业，一般只包含图象范畴。 如果是做一个印刷页面，最好将图象、图形、文字分别使用不同的软件进行处理。

对于交付印刷的图象，最主要的是要注意图象的分辨率和图象尺寸的问题；一般计算公式为：分辨率= 加网线数*（1.5-2）。 其次是色彩模式的问题；彩色图象的色彩模式，要使用CMYK形式。

黑白图象，如不是特殊要求， 一般为灰度模式。对于象条形码这种一定要表现成点阵图象形式的线条稿图象，则一般分辨率不低1200dpi，色彩模式为二值（Bitmap）。 再则，网点搭配也是很重要的影响图象质量的问题。

对于反差、网点大小及灰色的平衡数据的CMYK网点搭配情况，一定要与后序印刷工艺相匹配。

例如：如果使用胶版纸印刷， 一般网点反差为5%-85%之间；如果是铜版纸印刷，网点反差在2%-98%之间。

设计中的简洁——浅谈产品设计中的取舍不知从什么时候开始，工业设计的从业人员突然对鸡蛋颇感亲切。因为其完整的椭圆体，无论怎样变换观察角度，都会感到是一种单纯的形态，同时又有着丰富的变化。

　　如果摆在我们周围的产品都象鸡蛋那样，完整、单纯、简洁，使人感到亲切、愉快又一目了然，也许这就是设计者的理想了。

　　一、时代需求简洁的产品

　　远古的人类，磨石为刀，削木成箭。抓住了造物的本质。通过应用、感觉，进而使之得心应手，却从不去雕饰形态。“舍”得大胆，“取”得精简。即使有些装饰，也都给与深刻的内容，且服务于功能结构。随着工业的发展，包豪斯创始人格罗佩斯打破了洛可可和文艺复兴的建筑模式，适合现代世界对功能的严格要求和尽量节省材料、费用、劳动力和时间，提出设计师的脑力劳动的贡献表现在井然有序的平面布置和具有良好的比例的体量，而不在于多余的装饰。

　　时代在前进，人类生活水准在提高，生活节奏在加快，生产效率在突飞猛进，但同时面临能源的短缺、工业垃圾日益增加等诸多困惑。这些都要求伴随人类生活和工作的产品应该简洁明快，新颖亲切，具有一种与信息时代相关联的现代感，包涵一种同现代生活相符合的精神。

　　二、简洁的内涵

　　产品的设计，“取”得多是复杂，“舍”得多是简单，而“取舍”得恰如其分，则简洁而亲切。

　　作为产品，有其本身的造型形态及其设计师与产品间信息传递的设计语言，产品的加工材质，产品的工艺装配，产品的包装运输，还有产品的功能结构等几个方面。如果我们能将产品的造型高度简洁，设计语言简炼概括，选用材质充分考虑环保要求，全面简化产品的工艺装配过程，方便包装，虑及运输，精简产品的内部结构，且能饶有情趣地完成产品的功能指令。那么我们的设计将为现代消费者所接受。

　　三、简洁的方法

　　1　造型简洁

　　产品的外观是产品内部功能结构的体现，它直接影响人对产品功能指令的理解和使用，同产品的
加工装配紧密相联。电子工业的革命，使得许多产品内部粗笨的机械构造正由微小的电子计算机的集成电路片所取代。人类从此不再为完成一个功能结构而耗费许多贵重材料，大大简化了工艺装配过程。而另一方面，由于电子这种看不见的东西解放了设计师，使得设计师很容易失去“理智”，感性地设计产品的造型，而不去考虑如何舍弃一些不必要的装饰，方便工艺，降低成本。由此而导致许多复杂化，装饰化的产品形态出台。

　　真正具有生命力和感召力的产品，应该是将高度简洁的造型与一整套自然、丰富有力的设计语言融为一体，使得产品同其本身所具有的技术和文化建立一种关联，使操作者看见和接触产品的一瞬间即明了一切。而最高效率地掌握和操作产品正好符合现代人生活和工作的节奏。这一切都需要设计师抽象简单的形态特征，掌握好取舍的分寸。

　　就读于美国克兰布鲁克艺术学院工业专业的女大学生莉莎·克罗恩(1。isa krohn)在芬兰造型艺术大赛中获得高达十万美元的头等奖。她所设计的电话机据弃了传统产品常常呈现出的那种毫无特色的造型，而是借离于日常生活，使之加简洁实用，令人倍感亲切。电话机以一本打开的书为造型，强有力地表现出文化中的信息交流的连续性，即从昨日的印刷手段到今天的电子媒体。

　　从这里我们体会到，作为一个产品，完成其功能是重要的，然而更为至关重要的是设计师对产品完成功能方式的斟酌。这种方式就体现在产品的外观形态上。

　　以人体秤的设计为例。本着简单中求丰富，丰富中寻简洁的宗旨。整体形态上据弃梯形和方块，以机蕊尺度为最小；以满足95％的人脚的尺度为极限。以此为参数，求得一个两圆相接的面。分别满足脚踏区域和显示区域。充分利用电子显示技术的优势，打破了常规人体秤显示板面竖起一个高度的习惯。无疑节省了原材料。缩小了空间体量，饱满简洁的造型方便了开模，易于包装，也给人带来一种亲切感。

　　在处理脚踏区和显示区的过渡上，做到具体形态简洁，微妙。利用环境光源丰富其层次。这样就简化了语义，也较好地完成了脚踏区和显示区的分界。

　　对脚踏区肌理的设计，不追求粉饰，力求整体，亲切。为视觉设计，满足踏感；为脚设计，满足摩擦力；为清理而设计，提供方便。

　　微凸眼睛形的透明有色塑料覆在显示区上，显示板复杂的线路被自然掩去，红色字码为眼睛所接受。使用者被告知：“请勿踏显示区”。语义简洁而亲切。使用者也乐于遵循。德国布劳恩电器公司的设计权威，雷蒙斯在对一只表面上有许多垂直线的布劳恩咖啡壶进行解释说：垂直线赋予它的外观感觉不单是柔和而清澈的希腊柱式风格；更重要的是这些线增加了强度，且能掩疵。使材质可应用成本低廉的塑料，费用缩减近70％。

　　对产品的每个细节的设计提案，只有当它呈现两种以上的优势时，才有可能不被舍弃，只有这样，产品才会以很少的“设计”完成功能指令，产品才会简洁不累赘。

　　2　功能简洁

　　对于产品肩负的功能指令，当今的商人们一味要求设计师叠加功能，使得产品的结构日趋复杂，质量下降，影响了主要功能的体现，产品变得愈加“累”了起来。

　　恰当自然的功能匹配，由于两种功能有共用区，只要是简洁的，也会让人容易接受。而过渡生硬的叠加功能反而显得累赘、落俗。

　　最近，美国盐湖城的斯寨德思公司生产了一种新型的既可为自行车上锁，又可为自行车打气的装置。这个设计同收录机的功能匹配设计一样，很成功。两种功能在人的使用需要上具有一种“同时性”，相互间有一种内在的联系。

　　但对家用人体秤来说，尽管体高和体重应该说是和谐的。但由于是家庭用的，体高变化(成人)不像体重那样明显。增加工序，从价值工学角度来衡量，则增加了造价，从包装上考虑，还不便于携带，最后舍弃了测体高的功能。

　　对于其它产品的设计，也存在这个问题，这就需要设计师保持清醒的头脑，大胆据弃，谨慎提取。这样的产品才会简洁而受欢迎。

　　四、简洁的目的和作用

　　1　简洁的设计是产品具有生命力的保障

　　产品具有使用寿命和形态寿命两个因素。而工业设计师掌握着产品的整个形态寿命和部分使用寿命，这里仅讨论产品的形态寿命。

　　设计师推出一个产品，则赋予了设计生命，决定了产品形态寿命的长短。

　　有些产品设计一味粉饰形态，盲目叠加功能，迎合少部分人的口味，经不住时间的考验，如昙花一现。更多的产品则是以其单纯的形态、完善的功能而经久不衰。　

　　值得一提的是搔痒耙的设计。搔痒耙是搔手够不到的后背用的。长度正好能够到人体背部的任何一个部分，形态是前部是弯曲手指形，后部是手握的把手。简洁而亲切的设计，使产品具有很强的生命力。

　　简洁设计之所以能赋予产品生命，是因为它是经过提炼，精简出来的，是主要设计因素的集合的表征，体现了产品完成功能最本质的因素。

　　2　简洁的设计是为了人更方便的使用

　　产品的设计是为人而设计，一切不利于人使用及操作的因素都将受到排潜。

　　我们将利于人使用的诸因素组成一个集合，将满足功能、简化工艺、利于环境、造价低廉等诸因素又形成一个集合。取两者的交集，即是既满足人的使用操作，又能兼顾其它条件的因素集，简洁的因素也正出自于此。

论情爱图形在平面广告中的效能应用随着市场竞争日趋激烈，为争取更大的市场份额，广告主与设计者越来越关心一个问题：如何使受众能快速而有效地接受到广告画面所发出地信息并促成受众地反馈。然而，在设计中有无数种视觉表现形式，怎样的视觉表现形式能在瞬间快速地吸引受众地视线，并且带动口碑效用、产生消费行为，从而促成营销成功或某些预定公益效应。.
.然而，受封建思想的影响，延续到至今大陆仍然对性方面存在着或多或少的保守思想，甚至有所反感。古有俗语"物极必反"，笔者坚信情爱图形在平面广告中的应用，一定可以得到事半功倍的视觉关注力效果，从而促进营销成功。不过请读者放心，本文探讨的情爱图形是属于浪漫型艺术的表现手法，不涉及有辱男女性同胞的图形，更何况近现代国人思想受西方思想有所影响，有所改变，逐渐关心起青年一代，让性教育写进教科书。因此，本文从图形设计的角度，探讨在平面广告中运用情爱图形的效能性，是具有非常重要的价值和意义的议题，并提出一种解决问题并行之有效的方法。.
1 在平面广告中，情爱图形具有快速传达信息的效能性</STRONG>.
.我们生活在一个广告的时代。每天，广告以其无孔不入的威力渗透到了我们生活空间的每一个角落。人们离不开广告的困扰。随着社会生活的发展，工作日益繁忙和紧张，人们在接受广告信息的同时，更想得到消遣、娱乐和艺术享受，希望广告不仅仅能传达信息，而且又有娱乐性、艺术性来满足人们心理上的审美需要。因此，在广告中，要吸引人们的关注力，必须具备娱乐性或艺术性。.
.1.1 在平面广告中，情爱图形具有强烈的视觉快感.
.在平面广告中，情爱图形具有强烈的视觉快感。从生理结构上看，心理学家弗洛伊德认为，人类器官具有一种特殊的功能和某些迄今为止尚未被人们彻底弄清的生理机制，可以导致性兴奋。伦敦的科学家曾经对一些志愿者进行了试验，他们在对这些志愿者的脑部进行电脑扫描时，给这些人看了几张情爱照片，结果发现，看到情爱图形后，他们的脑部产生了令人惊奇的化学反应, 导致神经兴奋，可见情爱图形具有强烈的视觉快感。.
.在国内广告界中,有关于情爱图形的广告是极度少见的,由于种种原因，即使有也只是运用了很隐晦的表现手法，据笔者曾经看过的是"三源美乳霜"广告的一则以文案"做女人挺美"的丰乳平面广告，广告语简洁准确，含而不露，引而不发，琅琅上口，流传甚广，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的，加上广告多重含义让人能理解又不会令人难堪。尤其是这个"挺"字的应用，真是入木三分，一字值千金啊。该平面广告可以说是创国内先锋，给国内广告界的广告表现手法增加了无限生机，丰富了国内广告表现手法。.
.且日常生活中，由于种种原因，人们已经养成一种思维定势，谈性色变，以至于产生对日常生活的性话题或者情爱图形的敏感性，导致人们尴尬的情形。即使有所了解，也是比较私人方式，除了那些艺术表现手法或以艺术眼光看待。正是因为如此，使人们对这些有关性方面的了解趋于贫乏，促使不少人不懂得性方面的健康保健知识，不过随着人们生活水平的提高和近现代思想受西方的影响，人们思想有所开放，逐渐向渴望了解性知识以对自身的保健的大转变。因此，在平面广告中隐晦地使用情爱图形具有极好地视觉关注力与口碑效应。.
.1.2 在平面广告中，情爱图形具有满足人们的审美需求 .
.在黑格尔看来，艺术表现手法划分为：象征型表现手法、古典型表现手法、浪漫型表现手法，而浪漫型艺术里情爱占有重要的地位。.
.人神之间的爱、两情爱，是浪漫型艺术里特有的美的形象。主体内在精神的无限性使爱情在浪漫型艺术里占有重要地位。黑格尔说："浪漫型艺术中的主体须从本身中跳出与另一主体在精神上结合成统一体，这就是爱，人神的爱和两情爱，所以爱成了宗教范围的浪漫型艺术的一般内容，产生出它所特有的美的形象。"①这种精神性的内在的爱的表现为一种亲切的情感，通过感性的肉体、眼光、神色或音调、言语而表现出来。它表现于一切偶然的情景，它寻求心灵的表现方式和领会方式--并非客观方面的内容意义，而在于主观方面，在于心灵本身的主观反映。.
.千百年来，两性之爱既是人类生生不息、绵延发展的基础，又是文学艺术创作和歌咏的永恒主题。<BR>精神分析学派的创始人和主要代表沸洛伊德（Sigmund Freud）则认为，人的心理内容主要是无意识，无意识是指人的原始冲动和各种本能，其中又特别是性本能，即力比多（Libido）所说：艺术的本质就是性本能的的升华，即原欲的升华。沸洛伊德认为性本能是一种原始的冲动，具有很大的能量和活力，它要求得到满足，寻求快乐，但往往受到现实社会的压抑而得不到满足，因此，它总是以乔装打扮的形态出现，千方百计地寻求一种代替的对象，达到代替性的满足。把原本的"性目的"的活动转变为一种与性目的有心理关系的"非性目的"的活动，这个过程就是原欲的升华，这种升华同时又是一种幻想。艺术之所以给人以愉快，也就是因为它能在幻想中为原欲提供一种代替性的满足。②.
.沸洛伊德在现代西方对各门学科和生活领域都产生了巨大的影响。"无意识"概念的出现对美学和艺术极为重要。艺术的创造和欣赏包含大量无意识现象，这是无可置疑的。当然，将性本能夸大为一切心理现象的本质，这种"泛性论"的确是错误的。.
.因此，情爱图形在浪漫型艺术里占有重要地位，它满足了人们生活日益提高的艺术审美需求。.
.<STRONG>2 在平面广告中，情爱图形的创作元素
.在设计表现手法当中，设计者有着不同的构思途径和方式，但情爱图形这种浪漫艺术表现手法从多数的创作经验来看，大致都是涉及到带情爱暗示，可以分为以下几种：.
.2.1 抽象图形创作元素.
.抽象图形又可分为文字图形和非文字图形：.
.2.11 文字图形创作元素
.在文字图形设计元素当中，先就中英文元素来说。中文又叫汉字，汉字是我国五千年历史的传统文化积淀。文字是准确传达信息的最好图形元素之一，通常设计者都是从文字的"义""形"进行创意设计。③以下介绍一些在设计创意时运用文字图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例

图1）（图2）是Argentine&Brasil两支足球队比赛的平面广告，是相对早期的上世纪末期优秀作品。（图1）是Argentine足球队打败Brasil足球队做的平面广告海报，暗喻说Brasil球队被操啦；（图2）是后来Brasil足球队打败Argentine足球队做的平面广告海报，暗喻说Argentine没种啦。（图1）（图2）都是大胆运用文字图形中的英文元素，英文元素取之于Argentine&Brasil保险套名字的首字母"A""B"，设计者巧妙运用英文字母图形元素"B"类似于女性人体殿部的曲线形状，而英文字母图形元素"A"则奇思妙想地分成大写"A"和小写"a"分别与大写"B"进行巧妙的组合，只是稍微的将英文字母图形元素"A""a"逆时针转90度方向，便出现了意想不到的情爱关系图形的设计图形，图形简单明确，极具视觉吸引力，顷刻间让受众心领神会，从而达到成功传达效果。<BR>（图3）（图4）是节约资源的系列平面公益广告，它独辟蹊径的运用文字图形中的汉字元素。（图3）是设计者用随意手写的笔触写出的文案"虽然我很短，但我还很有劲"，几乎占满整个画面，左下角配有一短小的铅笔儿；（图4）设计者用的是一样的笔触，一样的排版，文案是"我不是那种只能用一次的套子"，配有一微折的档案袋。传达效果如同图一般广告语简洁准确，含而不露，引而不发，让人心领神会。.
.2.12 非文字图形创作元素.
.在非文字图形设计元素当中，除文字图形设计元素外，任何抽象事物都可以作设计元素，只要你能发现其中奥妙。以下介绍一些在设计创意时运用抽象事物图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例

（图5）（图6）（图7）是反对性骚扰的系列平面公益广告。它们都是以同样文案"它不懂说不，你却可以，不要哑忍办公室性骚扰，求助热线：2106 3600."，而且都是运用情爱姿势图形进行的成功创作。（图5）是前后紧贴的高层领导座椅对低层员工座椅；（图6）也是前后紧贴的两支"结构工程台灯"分别折60度、120度左右的状态；（图7）是两个上下紧贴鼠标的层叠关系。系列图形的巧妙运用，可以看出设计者对生活周围的细微观察、以及敏捷地思维，足以让受众见仁见智。这些都是巧妙的运用抽象图形这种浪漫艺术表现手法的成功案例。.
.2.2 人物写实图形创作元素.
.在写实图形的设计元素当中，并非要求设计者一定是对人体敏感部位进行裸露，而是尽量以类似某些有关敏感图形进行替代或尽量不裸露。以下介绍几种成功案例：

图8）（图9）是VIVUNO女鞋的系列平面广告－2003年嘎纳平面广告获奖作品。（图8）是一个巧妙的发现，这样唯美诱人的图形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋时脚板和大拇指的局部特写，此发现不亚于发现新大陆。（图9）则是（图8）的逆反思维。这些都是巧妙的运用唯美写实图形这种浪漫艺术表现手法的成功案例。.
.综上所述，情爱图形这种浪漫型艺术表现手法在平面广告中的应用，从视觉传达信息的效应上，本文认为是很具视觉冲击力的表现手法，可以强有力的吸引受众深入品味；并且，我们可以谨慎运用浪漫型艺术的表现手法，避免图形的"性泛论"，同时也要发展象征型、古典型等艺术表现手法来丰富这个视觉文化时代的形象。.
.参考文献：<BR>①. [德]黑格尔：《美学》.第一卷.朱光潜译.商务印书馆，1994，第326页<BR>②. 伊定邦.《图形与意义》.湖南科学技术出版社.2001，第211页<BR>③. 门德来.《现代图形设计创意与表现》.西安交通大学出版社，2002

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从印前设计谈降低印刷成本从印前设计谈降低印刷成本

　　如何降低图书成本是我们每个出版工作者所关心的问题，作为一个印刷工作人员应熟练掌握制版、印刷工艺，书刊印刷工价标准，了解纸张规格性能及各有关印刷厂的生产能力。在印制工作中应根据印刷厂的生产能力，合理地安排制版印刷工艺和选用纸张材料，以降低图书成本。

　　每做一本图书，都需要由设计工作者进行总体设计。设计者须根据内容、性质、图文总量、读者对象进行设计。图书成本的高低，是图书市场竞争中的重要因素。现就印前设计的角度谈谈如何降低图书成本的问题。

　　1、纸张开度

　　如果开本选用不合理，将使边料增加，纸张的有效利用面积减少。短行较多的书，如横排的诗集，用32开本，其切口及订口有很多空白，用纸较多。假如用狭长形的36开本，可以节约纸张。如果开本太小，折数和光边材料损耗也较多。为了便于印装，尽量不用或少用不规则的开本，这样可降低印装成本。

　　2、纸张材料

　　纸张材料在图书成本中占有很大比重，约占40％以上。因此合理地选用纸张材料是降低图书成本的一个重要方面。

　　普通图书，如又件汇编、学习材料、文艺性读物等，平装本用52g/m2（以下简称52g）凸版纸就可以了,精装本可选用60g或70g胶版纸。

　　歌曲、幼儿读物单色可用60g纸，彩色可用80g胶版纸。

　　教科书一般都采用49～60g凸版纸；工具书平装本用52g凸版纸，精装本可选用40g字典纸，一般技术标准可用80～120g胶版纸。

　　图片及画册，一般用80～120g胶版纸或100～128g铜版纸；可根据画册的精印程度、开本选用胶版纸或铜版纸及克重。年画、宣传画一般用50～80g单面胶版纸，连环画用52～50g凸版纸，高级精致小画片用256g玻璃卡。

　　杂志一般用52～80g纸，单色一般用60g书写纸或胶版纸，彩色一般用80g双版纸。

　　图书杂志的封面、插页和衬页：封面200页以内一般用100～150g纸，200页以上用120～180g纸；插页用80～150g纸；衬页根据书的厚薄一般在80～150g之间选用。

　　同一品种的纸，克数越重，价格越高，正文纸的克重增加，书脊厚度也随之加厚，有时还须调整封面纸的克重与开数，从而会产生一连串的连带关系，往往增加了纸张成本。

　　认真选用纸张材料，但不能偷工减料，如用普通纸印较为精细的网线版，会使版面模糊，全部无效，造成浪费。又如普通读物可选用新闻纸，而需长期保存的书籍就不能用易于风化的新闻纸。

　　3、图书页数

　　在拼组版时，要尽量避免出现零页。因为一本书除正又外，还有其他部分如四封、扉页、序、目录、版权页等等，且可能每个部分用纸不同，把用纸类型相同的纸的总面数凑成4的倍数并不困难的。

　　4、装订形式与版式设计

　　常用的图书装订形式有骑马订、平订、锁线订、胶订等。骑马订、锁线订及胶订这几种装订形式，可以把中心跨页处版心设计得较小些。如果是平订形式，中心跨页处版心就要相对大些，因为平订书的订口要占用5mm左右。

　　设计文字稿时，正文字体的大小、行间的疏密，四周留空白的宽窄，标题的占行和空行等等，都与图书成本有关。如一本书为普通32开本，原设计为横排5号字，每面排26字×25行＝650字，行间空5／8条，24万字的书稿，共需排370面；如改排为26字×27行＝702字，行间空1／2条，只需排342面；两种规格相差28面。在版数、纸张、装订等各个环节上，我们都可能使图书成本降低。当然并不是说版面排得愈密愈好，譬如儿童读物，字不能太小，行距不能太窄；而是指在适应书稿内容和读者对象的前提下，尽可能地节约纸张材料以降低图书成本。

　　5、合理确定封面尺寸

　　设计封面时，要根据图书成品尺寸、书脊厚度及勒口大小来进行设计。在设计勒口大小时，一般在不浪费纸张便于印刷的情况下可使勒口稍大些，多数在30mm以上。但有些封面设计人员不了解纸张规格、开数及印刷机性能，在进行封面设计时，不根据纸张开数随意把勒口的尺寸固定下来，制版后往往不符合纸张规格开数要求而造成浪费，现在大部分图书封面印后需要覆膜，因而又提高了覆膜成本。

　　例如一套图书分上、下册，为大32开图书，上、下册各为600面左右，用52g纸印刷，书脊厚度为22mm，封面采用胶版印刷，上、下册各印2万，封面印后覆膜。由于设计人员不了解纸张规格开数，设计勒口为65mm，这样大的勒口，就需用 787×1092 1／16纸印刷，如果设计时根据纸张开数，将勒口设计为40mm，就可用787×1092 1／8纸印刷。这两者的印刷费、纸张及压膜费，竟相差4000元左右。由此可见，设计人员在进行封面设计时，要对纸张规格、开数有所了解，在封面设计时尽量考虑降低图书成本，避免造成不必要的经济损失。

　　有的封面和前后环衬设计较为简单，就印几个专色，印量又不大，制版时可考虑制作铜锌版，印刷可用图版机印刷，因图版印刷是单个小张印刷，可采用花开，还可用残纸切成小张印刷。这样可以提高纸张的利用率，制版印刷的成本也能降低。

　　6、装帧材料

　　在选用精装封面用料时，应控制使用皮、棉、麻、丝、毛等织品，尽可能地使用坚韧的纸、漆纸或漆布等物代替，除特殊需要外，尽量避免用真金箔作烫印材料，可用电化铝、色片等代替，以降低图书成本。更多……

　　7、印刷工艺

　　对于一般的32开或16开的单、双色的图书，印数在5万册以上的，一般安排轮转机印刷。因为轮转机速度快而且印出的图书页子己经折好，印刷费用又比平板纸印刷机的为低。但对5万册以下的图书；铅排的可采用大自动、小自动或八页机印刷；激光照排的可采用B－B式双面胶印机印刷，这是专印书刊的印刷机，按纸令计算印刷费；或用01型、08型单色胶印机印刷，这种胶印机为单面印刷机，按色令计算印刷费。但用B－B式胶印机比单色胶印机速度快且印刷费用低。对于印刷质量要求较高的画册，应尽量选用双色或四色胶印机印刷；对有较大实地的如年画、图书的前后环衬等均应使用单色胶印机印刷，其印刷质量较好。

　　印刷人员应了解各种印刷机的性能以及工价的计算标准，否则，就可能采用高成本的不合理的印刷工艺，使图书质量下降，成本增高。

商业平面设计师的几点心得成为设计师，我觉得很重要的几点：



1.最好是自学成材，学校里只能教出工匠，不能出好的设计师，我本人没有读过设计专业，但我1985年就在天津美院旁听了很多美术的课，那时候在天津打工，工资才100多点，但我经常跑天津美术学院偷听充电，我觉得自己比那帮考进来混文凭的家伙们肯学多了；



2.要做设计师，就别想着只读设计方面的书，要学点专业之外的东西，比如文学，历史，摇滚，法律（特别是民事和广告方面的法规），这样做出来的东西有点和人家不一样，好的设计，也就是说有点鬼才，但鬼才的前提是杂学；



3.做平面设计师，先要学会浪费纸，别把纸排满了，疏可走马，密不透风，留空是最关键的学问，另外，常用的设计软件要都会一点，把一两样搞的更专业，比如：PAGEMAKER，我只用6.0，COREL DRAW，我只用8.0，Photoshop，我只用4.0；里面的快捷方式都掌握的熟悉了，干活的时候也很快！



4.有限的消灭你的创意细胞，有时候你的所谓创意确实很漂亮，但做上去却很难有市场效应，但就是不卖货，为什么，因为很多设计师不懂得从客户和消费者的角度考虑问题，只会把颜色配的很维美，样子弄的很酷，但没有抓住营销的关键，只是设计师一相情愿的思维“自慰”，抓住了视觉，没有抓住受众；



5.什么叫创意，可以理解为损招，这个东西比较难说，是经验的，一般都不会传授，肯传授的，一般不是经验。*自己去领悟，有时候，好的策划，就是比较讨厌的设计，比如脑白金的广告，非常可恶、俗气，但人家卖货，卖了货，才能再投放广告，你的公司的执行费也很可观；



6.网页的设计，说到低，没有一定的规则，你的客户认可了，你才能收帐，你只能有限的说服他们，你的建议也许是为你自己带来更多工作量的建议，但人家一般不会多加钱的，网页设计，就要把你的客户要的东西都做好，他没有要求的，你别自作主张，至于颜色搭配等美工方面，学过几年网站设计的，大家都差不太多！关键看谁有胆子把传统的东西重新组合，给人一点点新意，让人家觉得你有一点点创造就可以了，一点点就够了，千万不要太多！

五类中国设计师中国的设计师和行业很烂,大概可以分五类

第一、理论型
这类人满脑子理论和所谓的中国传统文化，动手设计能力底下，很多所谓的权威作品实在很一般，但是他们能吹，和政府关系很好，他们成了神，唉，这类人最可恶，很多东西被他们操纵，如2008奥运那烂标志。

第二、真实型
他们比较低调，真正做出了不少好东西，也为中国设计在国际上赢得了不少声誉，陈幼坚、韩家英等是比较突出的代表。

第三、学术型
他们在纯学术上的成就非凡，但是商业设计做的一塌糊涂，典型的人物是王序、王粤飞，这类人对商业贡献太小了。

第四、进取型
这类设计师是年轻的一代，他们还没有成名，但是已经在业界取得很不错的成就，有比较深厚的基础功底，他们是中国设计界的希望。

第五、工具型
这些人不值得一提，设计是什么东西都可能不知道，只会操作电脑软件，成了工具，设计对他们没有什么意义，但是目前这类人在设计界为数最多。

宣传最终是为了营销--现代广告创意的关键一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”，带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的爱的天地。可见，广告人的天地其
实无限大，关键是如何去把握。

　　追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。

　　在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”

　　万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，，走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。

　　由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。

　　优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”

　　一则案例：“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨X’的化妆品作广告，在河南省每月扔下300万的广告费，然而每月销售回款竟然不足30万元！原因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。”(见吴海明《透褪传统广告模式的没落》，《中国广告》2003年5期)

　　其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优秀广告创意的终点也必须是“宣传最终是为了营销”。否则，任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚至……是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于从业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴着镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当不过的了，这个“镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。

　　优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程

　　这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容：

　　*准备过程：

　　昨夜西风凋碧树，

　　独上高楼，

　　望尽天涯路。

　　*酝酿过程：

　　衣带渐宽终不悔，

　　为伊消得人憔悴。

　　*顿悟过程：

　　众里寻他千百度，

　　暮然回首，

　　那人却在灯火阑珊处。

　　*验证过程：

　　大胆假设，

　　小心求证。

　　这是正确的。如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是：

　　一、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼、是“独自”“望尽天涯路”的过程。现在大多数的广告人心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱——装“象”，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑“风流”。如此下来，创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑”。国际广告大师李·奥·贝纳在谈到其天才创意时说：创意秘诀在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内一——文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。(见《广告学》教程李宝元著)可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。

　　二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素，“厚积薄发”的一个中间加工过程。这个过程同样是一个(或一群)广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程；也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。

　　三、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻，是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程，忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为‘厚积’消得人憔悴”的积累过程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。

　　优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”

　　这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。

　　要广告创意成功的服务于大众(广告受众)，必须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以：

　　一、成功的创意必须是贴切的新鲜的

　　何谓贴切？“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的；之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。

　　二、成功的创意必须是具有震撼力的

　　象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。

　　三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的

　　成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。

　　所以，优秀的广告创意(概念)必然会立即唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然，优秀的广告创意必需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”，运用创造性的思维方法按广告目标去组合信息，导致崭新创意的产生。

　　从广告人的角度看，广告创意渗透到优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看，优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景，不同民族的文化由于长期的沉淀积累，已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向，从而真正提炼出能成为广大消费者(广告受众)知音的优秀广告创意。

广告和设计的194种创意线索广告和设计的194种创意线索

1、把它颠倒过来
2、把它摆平
3、把缩小
4、把颜色变换一下
5、把它变为圆形
6、使它更大
7、把它变为正方形
8、使它更小
9、使它更长
10、使它闪动
11、使它更短
12、使它发出火花
13、使它可以看到
14、点燃它
15、使它逾起一般情况
16、使它发萤光
17、把它放进文字里
18、使它沉重
19、把它插进音乐里
20、使它成为引火物
21、结合文字和音乐
22、使它成为引火物
23、结合文字、音乐和图画
24、参加竞赛
25、结合音乐和图画删除文字
26、参加打赌
27、不要图画
28、使它成为年轻型的
29、不要文字
30、使它成为壮年型的
31、沉默无声
32、把它分割开
33、使它重复
34、保守地说
35、使它变成立体
36、夸张地说
37、使它变成平面
38、当替代品卖
39、变换它的形态
40、发现新用途
41、只变更一部分
42、减掉它
43、使它成为一组
44、撕开它
45、为捐献或义卖而销售
46、使它化合
47、鼓励它
48、用显而易见的
49、机动化
50、把要素重新配置
51、电气代
52、降低调子
53、使它活动
54、提高调子
55、使它相反
56、割开它
57、它像是某种东西的代替品
58、混合在一起
59、使它罗曼蒂克
60、改用另一种形式表现
61、增添怀旧的诉求
62、使它的速度加快
63、使它看起来流行
64、使它缓慢下来
65、使它看起来像未来派
66、使它飞行
67、使它成为某种物品的部分代替
68、使它浮起
69、使它更强壮
70、使它滚转
71、使它更耐久
72、把它切成片状
73、运用象征
74、使它成为粉状
75、它是写实派
76、以性欲作诉求
77、运用新艺术形式
78、使它凝缩
79、变为摄影技巧
80、使它弯曲
81、变换为图解方式
82、使它成对
83、使它变更形式
84、使它倾斜
85、用图画说明你的故事
86、使它悬浮半空中
87、使用新广告媒体
88、使它垂直站立
89、创造新广告媒体
90、把它由里向外翻转
91、使它更强烈
92、把它向旁边转
93、使它更冷
94、摇动它
95、增加香味
96、把它遮蔽起来
97、变换气味
98、使它不对称
99、把它除臭
100、使它不对称
101、将它向儿童诉求
102、反它隔开
103、将它向男士诉求
104、使它与其他相敌对
105、将它向妇女诉求
106、使它锐利
107、价钱更低
108、变更它的外形
109、抬高价格
110、要它绕一周
111、变更成份
112、把它框起来
113、增加新成份
114、把它卷成一圈
115、拧搓它
116、把它填满
117、使它透明
118、把它弄成空的
119、使它不透明
120、把它打开
121、用不同背景
122、把拼错
123、用不同环境
124、给它起我上绰号
125、使它富有魅力
126、把它封印起来
127、使用视觉效果
128、把它移转过来
129、使用另外的物料
130、把它捆包起来
131、增加人的趣味
132、把它集中起来
133、变更密度
134、把它推开
135、置于不同的货柜
136、使它成为交替的
137、变换包装
138、使它凝固起来
139、使密度增加
140、使它溶化
141、小型化
142、使成凝胶状
143、增加至最大限
144、使它软化
145、把它除掉
146、使它硬化
147、使它轻便
148、使蒸发变为汽化
149、使它可以折叠
150、加上抑扬顿挫
151、趋向偏激
152、使它更狭窄
153、如夏天炎热
154、使它更宽广
155、如冬天寒冷
156、使它更滑稽
157、使拟人化
158、使它成为被讽刺的
159、使它更暗
160、用简短的文案
161、使它发光
162、用冗长的文案
163、使它灼
164、发现第二种用途
165、使它更有营养
166、使它合成在一起
167、把它倒进瓶中
168、把它当作用具来卖
169、把它倒进罐中
170、使它清净
171、把它放进盒中
172、把它倒进壶中
173、把它倒进缸中
174、把它弄直
175、把它褶曲
176、把它缠起来
177、提升声誉
178、免费提供
179、以成本价出售
180、提供特价
181、增加慰藉的诉求
182、提供维护服务
183、运用不同的织法
184、使它变成香郁宜人
185、使它变成酸的
186、使它濡湿
187、使它脱水
188、使它干燥
189、把它冻起来
190、把它抛出去
191、使它无刺激性的
192、使它单纯化
193、使它具有刺激性的
194、把以上各项任意组合